Che le strutture alberghiere stiano attraversando un periodo di enorme difficoltà è un dato di fatto. Interrottosi il normale flusso economico relativo alle prenotazioni tutti gli hotel, nessuno escluso, sono stati catapultati in un dissesto economico senza precedenti.
Le cancellazioni di tutto il prenotato, unite alle richieste di rimborso di tutte le caparre versate hanno messo in ginocchio l’intero settore che si è dovuto difendere con le unghie e con i denti dalle imposizioni dei grossi intermediari delle prenotazioni e dalle associazioni dei consumatori.
La soluzione proposta dalle associazioni di categoria, accolta dal governo e inserita in uno dei D.P.C.M., riguarda l’utilizzo dei Voucher come risposta alle richieste di rimborso dei clienti, in modo da aiutare le strutture alberghiere a contenere le perdite e diluire la drastica riduzione dei flussi di cassa in un periodo più ampio.
Questa premessa non perché ho intenzione di parlare di questo fatto ma di tutto quello che è successo dopo visto che, personalmente, alcune dinamiche mi lasciano perplesso. Mi riferisco al tentativo di proporre i Voucher non più come paracadute, bensì come soluzione da implementare nelle strategie di vendita delle strutture alberghiere, come nuovo strumento di disintermediazione o come soluzione per ottenere l’aumento delle vendite dirette.
Ci tengo a precisare che la mia vuol essere una critica costruttiva, sono il primo a lodare tutte le iniziative intraprese in questo periodo dove invece è molto facile lasciarsi andare alla disperazione, allo sconforto e a tutti quei sentimenti che ci portano a subire le situazioni che ci circondano.
Invece sono davvero tante le aziende resilienti, che si spremono le meningi, si rimboccano le maniche e si impegnano quotidianamente nella ricerca di soluzioni, nuove e meno nuove, comunque con lo scopo di far fronte alle conseguenze causate dalla tragedia che ci ha colpito e vanno premiate a prescindere.
Questo però esula dalla valutazione oggettiva dell’effettiva efficacia delle soluzioni proposte che è appunto quello che ho intenzione di fare… anche se un filo di polemica dovete concedermela!
Perché i Voucher non possono essere una soluzione efficace per le strutture alberghiere?
Perché vengono meno a tre principi fondamentali del Revenue Management, collegati a cascata tra di loro: il primo è legato alla gestione dell’inventario, il secondo è legato al valore, il terzo al guadagno mancato.
Primo motivo. La gestione dell’inventario per una struttura alberghiera è una pratica ancora sconosciuta anche a molti addetti ai lavori, inutile girarci intorno.
La propaganda dice che il Revenue Manager deve occuparsi di distribuzione attraverso il pricing e non del pricing attraverso la distribuzione.
I voucher come prodotto in vendita infatti, in quanto privi in partenza delle date di soggiorno, non trovano collocazione nel rigido e limitato inventario camere della struttura alberghiera. Questa mancanza compromette completamente le fondamenta dei processi di revenue management in quanto diventa impossibile elaborare le previsioni, il piano dei ricavi e le relative ottimizzazioni.
Secondo motivo. Il valore di un prodotto alberghiero si attribuisce in base all’uso delle restrizioni imposte al cliente. Nel caso dei Voucher, oltre a imporre la non rimborsabilità, bisogna considerare la scelta delle date in un secondo momento come un limite. Ovviamente le attività di marketing per la commercializzazione di questo prodotto comunicheranno questo aspetto come un’opportunità per il cliente (compra il tuo buono e usalo liberamente, quando vuoi, cedilo a chi vuoi, ecc.).
Perché invece si tratta di una limitazione?
Perché non avendo impegnato le risorse in inventario, l’albergatore potrebbe non poter riuscire a soddisfare le richieste di utilizzo dei Voucher da parte dei clienti. Questo potrebbe accadere sia per semplice negligenza, per via di una cattiva gestione degli impegni già presi (camere in allotment e altre prenotazioni) che avranno già impegnato tutto l’inventario, unita a un’errata valutazione del numero di titoli di viaggio emessi, sia per convenienza (scenario meno probabile ma comunque possibile), perché in quel momento si preferirà tener posto a vendite migliori, non essendo stati in grado di prevederle prima.
Quest’ultimo aspetto rappresenta, in via generale, il terzo motivo, quello del displaced revenue. L’albergatore (attraverso il revenue manager) dovrebbe essere disposto a vendere oggi una camera per una certa data solo se il ricavo che riesce a ottenere dalla vendita è superiore, o comunque non inferiore, a quello che realizzerebbe vendendo la stessa camera in un secondo momento. Per questo motivo, quindi, il numero di titoli emessi non rappresenterà mai un quantitativo significativo, tale da rappresentare una delle migliori soluzioni di vendita nelle mani dell’albergatore.
Se è vero che ogni struttura alberghiera dovrebbe basare le sue decisioni di vendita su una solida gestione dei processi di Revenue Management, diventa automatico affermare che proporre la vendita di Voucher come strumento di disintermediazione per il prossimo futuro, sapendo (o forse no?) che presenta più minacce che opportunità, mi sembra una mossa un tantino azzardata. Per i motivi che ho descritto non riesco a spiegarmi per quale motivo la si stia sponsorizzando così tanto!!!
Equivale a usare un cannone per sparare una mosca!
Un discorso a parte merita invece la soluzione chiamata ODD (Open Dates Deal). Questa soluzione invece si sposa bene con la gestione dei processi di Revenue Management in quanto in fase di prenotazione è previsto l’impegno dell’inventario. In questo caso le restrizioni imposte al cliente rispetto a una prenotazione non rimborsabile sono attenuate dalla possibilità di modificare le date ed è prevista la protezione del valore in quanto il cliente potrà trasformare l’importo versato in Voucher, nel caso in cui non dovesse trovare disponibilità nelle nuove date scelte in prima battuta.
Concludo con il messaggio di un albergatore, nostro cliente, che stimo molto e che mi ha spronato a scrivere questo articolo:
I voucher non funzionano… io ho provato ma tanto… niente… è un sogno che svanisce quindi svanisce anche il valore dello stesso. Era un sogno il loro soggiorno, difficile trasferire un sogno in uno spazio temporale indefinito!
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